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2019/08/31

快彩宝电脑版官方下载:市場觀察:中國直銷“鼻祖”雅芳的下坡之路

據路透社報道,有消息稱Natura正在洽談收購雅芳公司及其已拆分的北美業務。此前在2015年,雅芳集團以1.7億美元的價格將北美分公司80.1%的股權出售給了私募投資公司Cerberus Captial Management LP。

這已經不是雅芳第一次傳出“賣身”的消息了。2018年9月,有知情人士向《華爾街日報》透露,Natura有意出手收購雅芳。當時Natura聲明稱“目前尚未就可能收購雅芳進行談判”,而雅芳全球CEO Jan Zijderveld也在2018年11月對界面新聞否認了被收購傳聞的真實性。

實際上,早在2012年日化集團科蒂(Coty)曾向身處困境中的雅芳提出過收購邀約,但雅芳董事會拒絕了這筆價值100億美元的交易。

自“行賄門”爆出后,雅芳時常陷入“將退出中國”、“被收購”的流言之中。事出有因,近年來雅芳的業績并不好看,2019年第一季度銷售額同比大跌14%至12億美元,凈虧損達3350萬美元。

2018,雅芳全年凈銷售額為52.47億美元(約合人民幣355.45億元),同比2017年的55.65億美元下滑6%;總營收為55.71億美元(約377.4億元),同比下滑3%;營業利潤為2.35億美元(約15.9億元),同比下滑16%。全年無論是凈銷售額、總營收還是營業利潤均呈下滑趨勢。

分析雅芳失利于市場的原因,筆者認為有以下幾點:

其一,“行賄門”導致雅芳開始走下坡路。1990年雅芳進入中國后,憑借其直銷模式迅速崛起,占領中國市場。1998年經歷中國禁止直銷?;?,雅芳迅速轉型專賣店零售模式。

2005年之前,它曾連續多次被評為最受中國消費者喜愛的外資美妝品牌,2006年,又成為第一個在中國拿到直銷牌照的外國企業,市場份額令其他競爭者望塵莫及。

拿到直銷牌照后,雅芳也不肯放棄已經布局的6000多家專賣店,于是采用專賣店+直銷的模式,但這種模式使雅芳渠道出現混亂,銷售額受到影響。

總體來說還是蒸蒸日上的雅芳在2008年卻因“行賄門”遭遇了滑鐵盧?!靶謝咼擰筆錄懷?,雅芳在中國乃至全世界的聲譽都受到嚴重損傷,業績緊隨聲譽直下。

此后,人事頻繁變動、品牌老化等問題使其不堪重負,業績不斷下滑。2010年時,雅芳在華虧損已達到1080萬美元,專賣店也大量消失。時至今日,雅芳的銷售額仍在大跌。

其二,近年來,中國市場發生翻天覆地的變化,互聯網電商席卷而來。而雅芳缺乏自我變革能力,沒有緊跟時代潮流,被其他美妝日化企業彎道超車。待到再度回過神來,電商發展已如洪水猛獸,雅芳姍姍來遲。

相比晚3年進入中國市場的雅詩蘭黛則抓住了機遇,搭乘電商順風車,發展如火如荼?!岸囁髁搜翹諧?,集團有史以來第一次整季一半銷售額來自移動端,當中少不了天貓持續為中國市場線上銷售貢獻?!毖攀檻焓紫蔥泄貴abrizio Freda在分析師會議上說,“目前,雅詩蘭黛集團有10個品牌都已經去天貓開店,這是集團最強大品牌陣容”。

其三,昔日繁盛時期的美妝界老大雅芳,專柜一般都擺放在商場的顯眼位置,如今卻不見蹤跡,逐漸失去消費者的青睞。在環球網針對外資品牌好感度調查榜單中,雅芳連續多次排名受訪者最不喜歡的美妝產品榜首。

究其緣由,與雅芳品牌定位不明確、無成效的頻繁改革、落后于時代的營銷策略緊密相關。再加上雅芳中國在直銷和專營的決策之間優柔寡斷,導致經銷商與直營人員損失慘重,業績節節敗退。

雅芳的產品高不成低不就,相較高檔品牌顯得比較low,而低價優勢又不明顯,且產品亮點和特色不顯著,廣為人知的主打商品只有定價較低的“小黑裙”。另外,新品更新速度慢,營銷也不到位,在品牌們爭相增加曝光率時基本看不到雅芳的蹤影。

種種因素導致雅芳持續走下坡路,如今,被收購雖已不能稱之為新聞,但對雅芳來說,或許是最好的歸宿。

來源:美商社 (責編:liuxinyue)

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